fbpx

Compartilhe

Será que devemos cobrar Customer Success do Cliente?


O primeiro grupo nomeado de Equipe de Customer Success foi criado num fornecedor de CRM chamado Vantive, em 1997, com o papel cuidadoso de trabalhar com os clientes para alcançar um conjunto de resultados pré-acordados, um plano de Sucesso do cliente.

Para alcançar esta meta leva muito tempo de  planejamento, a criação  que podemos chamar de Planejamento Rentavél. Um programa para que o CS se transforme em fonte estrategicamente significativa de lucratividade para a empresa.

Sucesso do Cliente para empresas  de Software (as quais usarei de exemplo neste artigo), o ponto inicial do Planejamento Rentavél é que depois que o contrato foi inicialmente assinado, tudo sobre a relação com o cliente deve ser dominada e gerenciada pela equipe de Customer Success. Isso inclui: 

  • Renovação de contratos
  • Venda extra de licenças adicionais, capacidade de banda larga, etc.
  • Cross-sells: Vendas cruzadas de outros modelos ou produtos 
  • Cross-sells: Vendas cruzadas de contratos de suporte
  • Cross-sells: Treinamentos
  • Cross-sells: Vendas cruzadas de serviços voltados ao Sucesso do Cliente, coach e aconselhamento de negócios, etc.
  • Cross-Sells: Venda cruzada de serviços profissionais, customização, integração do cliente
  • Coach de Negócios e Mentoria

Este princípio, que CS domina e gerencia tudo, depois da venda inicial, Não está limitado para empresas de software, na minha opinião e experiência, se aplica a toda empresa que monta uma equipe eficiente de CS.

Agora, para as empresas de software, nada disso é novo. A tendência do CS para o gerenciamento do fluxo de receita vem aumentando nos últimos 5 anos, é hora de tornar isso sério,  gerenciar e dominar não somente as correntes de renovação, mas aplicar isso de maneira lucrativa. E seu processo, se tornar autenticamente centrado no cliente.

Na  iniciativa da Pesquisa 2020 Standard para Customer Success, foi perguntado se têm fluxo de receita além do produto principal, para empresas de software, por exemplo, se vendem, suporte, treinamentos, itens vendáveis separadamente como Sucesso do Cliente ou Serviços Profissionais, quase 90% disseram que sim, somente um pouco mais de 10% disseram que não, que só venderam o produto principal.

Quando pergunto se eles venderam Sucesso do Cliente como um produto vendável, 35% das empresas de pequeno porte disseram que sim, 21% das empresas de software de médio porte relataram que ofereciam Customer Success como um item vendável e  27% das empresas de porte corporativo o faziam.

A próxima pergunta feita na pesquisa tem a ver como métricas de performance para o time de CS como um todo e sua mudança de lucratividade, que subiu somente 5%  empresas de pequeno porte, 16% das de médio porte e somente  3% das grandes empresas responderam.

Então tornar o CS vendável não é nada novo. Mas executar o conjunto do CS se baseando em perdas e ganhos ainda não está bem estabelecido.O que importante você entenda é que podemos cobrar por serviços:

  • Vendas cruzadas de serviços de Sucesso do Cliente, 
  • Coach de Negócios e Mentoria, 

A entrega, francamente,  do que o cliente percebe como a essência da profissão de Customer Success, é o ponto central. Consulta de como obter o máximo valor do produto que eles compraram  da sua empresa. E falar sobre como tornar o CS como um serviço vendável em si.

 Tornar o CS vendável é boa coisa para todos: bom para clientes, bom pra empresa, e bom para as equipes de CS e seus membros e profissão como um todo.

E mesmo que nunca realmente ofereceu um CS Vendável para seus clientes, o processo de preparar-se para oferecer tem benefícios significativos. Porque?

A definição do processo de embalar e precificar, necessariamente faz transparecer o papel de Customer Success além dos limites, em termos sustentáveis e claros. Para o cliente, permite que você estabeleça suas expectativas sobre o valor que estão para receber do trabalho desta equipe CS.

Para a empresa, dá uma base financeira sólida, por tomar decisões coerentes  nos níveis de recrutamento de CS, contratação, orçamento e níveis hierárquicos. 

Vamos começar por definir nossos termos. Customer Success é uma estratégia de longo prazo, cientificamente projetada e profissionalmente direcionada a maximizar o valor sustentável e  comprovado do cliente e da empresa.

Agora essa é uma definição longa, mas todos os termos nessa definição são muito importantes, e têm significados precisos, especialmente essas 3 últimas:  valor Sustentável e comprovado. Este valor precisa ser expresso em moeda corrente.  

Os profissionais CS fazem várias coisas além de orientar sobre como usar o produto para aumentar a lucratividade, e isso inclui:

  • Coletar e disseminar informações da Inteligência do Cliente
  • Engenharia de Vendas
  • Gerenciamento da Advocacia do Cliente
  • Gestão da Comunidade, etc.

Mas Todas essas atividades precisam estar claramente amarradas para a missão de aumentar o Valor comprovado e sustentável  para ambos, cliente e empresa.

Serei bem sincero com você, não existe essa coisa de Sucesso do Cliente “Grátis” nunca houve.

Por alguns anos, tem havido com frequência uma premissa não-explícita de que o Sucesso do Cliente deveria ser grátis para os clientes. Muitas profissionais não concordam. Para esses profissionais espero que seus clientes agradeçam seu serviço altruísta voluntário. A pergunta que deve se fazer  é:  Você está sendo pago pelo seu trabalho? Caso a resposta seja sim, então esses serviços não são grátis, eles têm custo, só não estão sendo divulgados para o cliente que está pagando por eles..

É uma prática normal para empresas de serviço  de TI, “empacotar” o custo do time de CS na assinatura mensal para muitos clientes, e as vezes oferecer CS como itens vendáveis para pequenos clientes. Mas a opção vendável não tem sido realmente um produto significativo, não está claramente definido e certamente não tem sido ativamente divulgado para os clientes.

De fato, se você olhar para algumas empresas que oferecem um serviço de CS Premium nos seus sites, você verá que um monte delas parece Suporte com rótulo de novidade.   Podemos e devemos fazer melhor que isso, mas por que? E como?

Várias forças estão vindo juntas para guiar um novo olhar sobre o CS, primeiro há uma consciência crescente dos custos de CS. Jennifer Sutton, quando Diretora Global de Estratégia de Customer Success na Oracle, escreveu um artigo para  o Linkedin Pulse que identificou três efeitos-chave para a sensibilidade deste custo.

De acordo com Sutton, o fator principal é que há menos orçamento para contratar talentos nível top, e que o primeiro efeito do Gerenciamento do CS no cliente aumenta. Quanto Mais clientes assinantes, significa menos tempo disponível para cada cliente.

Em segundo lugar, ela escreve que o orçamento reduzido para contratações também coloca pressão na qualidade dos candidatos. O atributo mais caro de um profissional de alto nível é o domínio da especialidade, também conhecido como uma especialidade subjetiva. Domínio de especialidade não pode ser adquirido com treinamento, leva anos de vasta experiência para desenvolver a uma voz natural de autoridade que é chave para se tornar percebido e aceito como um conselheiro confiável.

Também é vital como base para serviços pagos de Customer Success. O terceiro efeito identificado por Sutton é que ao mesmo tempo em que empresas estão reduzindo seus orçamentos de contratação, a consciência crescente de custos também está direcionando as empresas para pressionar seus clientes a aumentar seus gastos.  Do departamento de CS é esperado  que participe nessas campanhas de vendas, e essa venda direta compromete (suja)  seu papel de conselheiro confiável do cliente. É um papel perfeito pra um departamento de CS aconselhar um cliente a fazer investimentos eu vão aumentar seu retorno financeiro.  É outro o papel de empurrar uma venda ao cliente para que satisfazer a um número no faturamento da empresa.

É  natural que com menos gerentes de CS no time, os times CS vão focar sua atenção nos clientes com maior nível de investimento ou potencial de expansão e deixar clientes de baixo valor pior atendidos.

Claro que, consciência de custos não é limitada somente ao time de CS. Nesses dias de pandemia, a empresa inteira está em crescente pressão pela redução das vendas. Alguns segmentos foram afetados de forma terrível pelos efeitos dos protocolos de proteção.

Custos não são os únicos guias para re-examinar o papel do CS, entretanto. Mesmo antes da pancada da Pandemia, os recrutadores através das comunidades têm me dito que investidores e empresas de investimento estão procurando por profissionais de Sucesso do Cliente para que as empresas de seus portfólios estivessem insistindo que tenham serviço profissional e/ou uma gestão de implantação de CS em seus histórico.

Essa insistência pode ser atribuída em parte à tendência crescente de ter um profissional de serviços profissionais.  Equipes de integração como parte da organização de Sucesso do cliente, reportando-se ao Executivo Chefe CS.  Mas é também um indicador da tendência de que os investidores esperam que não só o CS pague por si mesmo, mas deve ser uma fonte estratégica de lucro.

Isso, também, não é novo. No mercado de licenças perpétuas tradicional, serviços de implementação e integração foram sempre uma parte imensa do quadro de rentabilidade de uma empresa de software.   Então para empresas que buscam o CS através das lentes de consciência dos custos e aumento potencial de ganhos, o momento agora é de definitivamente ter um olhar muito sério sobre o Customer Success como oferta. Ma como fazer isso? Construindo uma base para um CS vendável

A definição de CS que dei antes, que seria uma estratégia de longo prazo, cientificamente projetada, e profissionalmente dirigida para maximizar o valor comprovado e sustentável do cliente e da empresa, se encaixa perfeitamente como uma base para desenhar e construir um produto ou serviço vendável de CS.

Nosso processo de design e implementação precisa ser focado no longo prazo, para ser baseado na análise científica dos dados, para que o valor comprovado e sustentável do cliente aumente. E projetado para que seja uma base de ganho recorrente para a empresa.  

Partindo desse início, precisamos olhar para 4 pontos principais.

Primeiro o cliente precisa saber exatamente o que vai receber do serviço em termos monetários claros. Isso inclui um plano de Sucesso do cliente claro para ser criado em parceria com o cliente, e um mapa de projeto para alcance com responsabilidades e propriedades específicas de todas as ações. Isso é claramente uma oferta vendável. Criar uma avaliação do estado atual, definir uma meta desejada futura, chegar a um acordo e compromisso, e executar o plano

Segundo, a empresa precisa saber exatamente o que vai receber da operação da equipe de CS. Isso inclui um Plano de negócios forma para o grupo, identificando claramente os custos de operação e os ganhos projetados de todas as atividades de CS.

Terceiro, você deve considerar isso como parte do Plano de Negócios do CS, o executivo de CS precisa saber quais habilidades e especialidades são requeridas para o time.

Isso requer um estudo apurado do processo e fluxo geral da equipe, olhando mais de perto todo o plano de jogo e atividades. Com que frequência são feitas as interações? Intervalos, frequência. Quanto tempo leva cada uma delas? (duração). Quais habilidades ou conhecimentos são requeridos da pessoa durante a interação. Qual a prioridade da atividade? Qual o resultado?

A análise das habilidades é também um ponto importante para se examinar alternativas.   Conseguimos alcançar o resultado específico deste plano de jogo de outra forma? Poderia ser automatizado? Deveria ser?

Os dados desenvolvidos na análise são a base para o mapeamento dos níveis da sua equipe CS e mapeamento de habilidades.

Quarto, há uma questão vital – Quem vai vender o pacote de serviços de CS? O time comercial ou o time CS?

Essa é uma questão que provavelmente deve ser feita e respondida pela base da empresa. Um fator chave será o modelo de compensações comerciais, que qualquer que seja o time requer.  O agente precisará entender o produto muito bem e estar pronto e com vontade de acionar o mercado. CS vendável não é somente o que pode ser relegado ao site da empresa. As vendas estão onde o dinheiro está, e os clientes praticamente não estão confortáveis com qualquer competição por comissões que seja visível.

Outra preocupação ao longo da história é a tendência do Comercial de serviços grátis como um método de fechamento da venda. Em muitos casos, o marketing do CS Vendável pode ser melhor gerido por um time de agricultores do que pelo departamento de CS. 

A transição do “gratuitos” para a “mensalidade”

Novos clientes são uma coisa, mas que tal a base de clientes já existentes? Como eles deveriam ser conduzidos de onde os custos com CS são descontados para uma assinatura em que agora é um serviço cobrado à parte?

Isso é similar ao que foi durante anos atras com Suporte ao Cliente, quando o chamado “suporte grátis” se transformou em suporte pago, e muitas lições foram aprendidas para se aplicar hoje.

Comece com um plano de mudança gerencial claramente definido, preparando e fazendo o que será incluído, e mais importante, por que a transição vai trazer valor agregado aos clientes? Uma das técnicas utilizada no passado é algo chamado como “fatura zero”, onde um lista detalhada de novas cobranças é enviada para cada cliente, mas o total é zerado, significa que novas taxas são devidas a partir de agora, mas também dando uma data quando a nova estrutura de preços será aplicada.

Mas o que isso faz? Funciona adiante? Ensina o cliente que esses serviços são cobrados separadamente, o que são e o que custam e dão a eles um tempo para se acostumar com a ideia, um pouco, mas novamente, precisa ser feito de forma geral , como parte do Plano Gerencial Geral de Mudança, e um Plano de Comunicação, você não pode simplesmente fazer isso com o cliente e esperar que ele aceite.

Isso é apenas o início de uma conversa, é necessário muito mais.   Eu fortemente defendo para que essa mudança seja feita de serviços não cobrados de CS para  um pacote de serviços CS que agora é cobrado, e o grupo de CS  tenha um centro de custo próprio. Eu mantenho que essa mudança é boa para o Cliente, para a empresa e para a profissão como um todo.

Como eu disse antes, para o cliente, permite que saibam exatamente o que vão receber de seus serviços assinados e permite medir de forma acurada o valor. É bom para a empresa por que provê uma base autêntica para tomar decisões coerentes sobre o recrutamento de CS, contratação, orçamento e níveis hierárquicos.

E é bom para a profissão em geral, porque neutraliza a confusão sobre o que é CS e o que ele faz.

Mesmo que você nunca ofereça realmente um pacote de serviços CS a seus clientes, o processo de prepara-lo traz benefícios significativos. Eu vou aclarar o papel do CS na sua empresa, dar os dados de que precisa para poder defender uma decisão de alocação de recurso, e vai encorajar o desenvolvimento de uma abordagem científica para a Jornada do Cliente.


Tags


Você pode gostar também

10 estratégias para diminuir a Taxa Churn

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com

{"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}